TRABAJO FINAL
ALEXANDRA BURBANO ABOSAID
ESTEBAN DÁVILA NÁDER
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
GABRIEL LOTERO
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA LUIS AMIGO
2012
INTRODUCCIÓN
Después
de visitar varias páginas con el fin de elegir una empresa que nos permitiera
un análisis completo de su desarrollo como corporación. Decidimos escoger Coca Cola Company, una organización que
ha dado mucho de qué hablar, pues se podría decir que empezó el mercado de las
bebidas gaseosas, abriendo nuevas opciones de mercado y dando un buen ejemplo
de emprendimiento, además de ser una con los productos más consumidos alrededor
del mundo.
La
Coca Cola fue creada en 1886 con una mezcla de hojas de coca y semillas de
cola, con el fin de inventar un remedio contra el dolor de cabeza y las
náuseas; e inicialmente se comercializó como tal. Luego se vendió como un
remedio que calmaba la sed, haciéndose famosa y convirtiéndose en el producto
más consumido del siglo XX. Como The Coca-Cola Company, se consolida cuando un
grupo de abogados compra la empresa y logra que llegue a todo el mundo.
Actualmente se encuentra en más de 200 países y su fórmula es un misterio que
algunos dicen haber descubierto.
Con
un breve lapsus de la historia de esta gran empresa, hacemos un abreboca al
análisis de su sitio web en Colombia, y como manejan toda la parte de
comunicación, publicidad e imagen; pasando por su estrategia para ocultar
ciertos puntos importantes que los consumidores deberíamos saber. Damos inicio
al complejo análisis que requiere una empresa multinacional de este nivel.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Coca
cola siempre ha destacado sobre las demás empresas de bebidas por su sabor y su
publicidad y es exactamente ahí donde el problema se encuentra, pues como ya lo
decíamos antes, Coca cola se creó con el fin de resolver problemas estomacales,
y actualmente se ha comprobado sobre los efectos que tiene el producto en el
hombre, y se ha hecho a partir de experimentos en los que la bebida gaseosa
logra destapar cañerías y quitar el óxido de tornillos y tuercas, si eso le
hace a sistemas metálicos, ¿qué no le podrá hacer a un sistema delicado como el
del cuerpo humano?
Pero
lo anterior es solo el inicio del problema, al llegar a ver la página de la
empresa en Colombia nos hemos encontrado con que no hay advertencia alguna de
lo que el producto puede provocar, o al menos, de cuáles son sus alcances. Por
otra parte nos encontramos con una campaña de vive saludable en un link y en el
de al lado, con “los beneficios de nuestras bebidas”, no muy profundo en
realidad pues solo aparece una pequeña y muy interactiva tabla nutricional, que
no tiene ni la mitad de las especificaciones que tiene la botella.
Por
el lado empresarial de la página nos podemos encontrar con accesos directos a
las páginas de Coca Cola en otros países, además de links que llevan a
publicidad del producto y a conocer la labor social y ambiental que hace la
empresa en el país. El fuerte del sitio web es que está conectado a la “Emisora
Coca Cola”, haciendo que la web sea más atractiva por su música. Existe además un botón que lleva a conocer
los productos que coca cola vende, con información nutricional y otros anexos
de todos los productos, nada que pueda servir a un cliente para comprar los
productos.
Nos
parece una desventaja que Coca Cola Company no se moleste en mostrar en su
página que buscan, no hay ni, visión ni, misión ni valores, ni siquiera
objetivos, o una definición sobré que es la compañía, en resumen, no se ve una
filosofía corporativa definida o al menos, visible para el consumidor. Es un
sitio web hecho meramente para publicidad, gráficamente diseñado para los
jóvenes, siendo una empresa tan grande y fuerte, que cumple con los tres principios,
de existir en la mente del consumidor, diferenciarse y ser la preferida,
sinceramente, uno espera encontrarse con más.
DESCRIPCIÓN DEL CASO
Empresa: The Coca-Cola Company
La historia de Coca-Cola, la empresa
que logró imponer la bebida más consumida en el mundo. Formulas secretas, mitos
y verdades de un gigante.
Coca-Cola, un jarabe para el dolor de
cabeza:
La bebida Coca-Cola fue creada en 1886
en una farmacia de la ciudad de Atlanta, Georgia, por un hombre llamado John Pemberton.
A través de una mezcla de hojas de coca y semillas de cola, la bebida comenzó a
ser comercializada como una medicina que aliviaba el dolor de cabeza. En sus
comienzos, fue introducida comercialmente como “un tónico efectivo para el
cerebro y los nervios“.
Pemberton, sin embargo, realizó durante
mucho tiempo varias pruebas tratando de mejorar el producto con la idea de
lograr una bebida sumamente refrescante. Finalmente dio con un jarabe bastante
prometedor al cual se le agregó agua de soda antes de que el público lo probara
y se le introdujeron unas cuantas modificaciones, de acuerdo con las opiniones
y consejos de los futuros clientes.
Lo único que le faltaba a Pemberton era
un buen nombre para su nuevo invento. Frank Robinson, sucontador, fue quien
sugirió el nombre de Coca-Cola, inspirándose en dos de los componentes de la
bebida: los extractos de las hojas de coca y la nuez de la cola y pensando
también en que las dos “C” seríanefectivas en los anuncios. Robinson fue además
quien diseñó el logo actual de la marca, y la caligrafía del logotipo adoptando
los caracteres spencerianos.
Por otra parte, Robinsón reconoció, que
la bebida podría ser vendida con un doble propósito. Podría ser unremedio
estimulante para curar las los dolores de cabeza y la depresión, pero también
era una nueva gaseosa con un sabor único. Fue en ese momento entonces cuando se
decidió cambiar la estrategia comercial. Coca-Cola ya no sería un jarabe sino
que sería una deliciosa y refrescante bebida.
El primer anuncio publicitario de
Coca-Cola, apareció en el diario Atlanta Journal el 27 de Mayo de 1886,
resaltando sus cualidades como bebida y refresco: “Deliciosa, Refrescante,
Estimulante y Vigorizante”. Además, con el objetivo de promocionar la bebida,
Robinson hizo imprimir unos cupones con consumición gratuita para los locales y
bares donde se servía Coca-Cola y a través de la guía de direcciones de Atlanta
los mandó por correo.
Al hacerse famosa la bebida en 1886 se
le ofreció a su creador venderla en todo Estados Unidos.Pemberton aceptó la
oferta y vendió la fórmula de su producto en 2.300 dólares a la compañía a Asa
Griggs Candler. En 1892 Asa Candler crea The Coca-Cola Company con un capital
inicial de cien mil dólares. La marca fue registrada el 21 de enero de 1893 en
la oficina de registro de la propiedad industrial en los Estados Unidos.
Actualmente se comercializa en más de
200 países y se calcula que cada segundo se consumen 10.450 unidades del
producto
Esa misteriosa fórmula:
La fórmula es un secreto comercial,
guardado en un banco en Atlanta. Según dice la leyenda sólo tienen acceso a
ella dos directivos. Estas dos personas, que tienen prohibido viajar juntos por
si ocurriera un accidente, se encargarán de nombrar a quienes han de sucederles
en el secreto cuando mueran.
A pesar de que se intentó muchas veces
imitarla, la fórmula nuca pudo ser copiada y se constituyó así como uno de los
secretos mejores guardados del mundo. Entre los ingredientes que tendría la
Coca-Cola se destacan el citrato de cafeína, extracto de vainilla,
aromatizantes (naranja, limón, nuez moscada, canela) ácido cítrico, jugo de
lima, azúcar y agua. Sin embargo, entre todos ellos se encuentra el ingrediente
denominado7X, el más misterioso de todos y que nunca ha podido ser descrito por
los analistas. Quizás en él radica el gran secreto del éxito de la Coca-Cola.
Coca Cola en números:
En 1897 se produjo la primera
exportación del producto fuera del país. Para 1898, solo 12 años después de
creada Coca-Cola, se bebía en todo Estados Unidos.
El 28 de diciembre de 1899 se reunieron
por primera vez todos los empleados de la compañía: un total de 20 personas. En
la actualidad se calcula que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola
un total aproximado de más de 8.000.000 de personas.
La primera aventura de Coca-Cola en
Europa fue en 1921, con unos resultados desastrosos. La bebidaprovocaba
intoxicaciones, nadie había advertido a los embotelladores que los tapones de
corcho que se utilizaban se tenían que esterilizar. No fue entonces hasta los
años 50, cuando realmente empezó a estar al alcance de los españoles, veinte
años después de la constitución de The Coca-Cola Export Corporation, cuyo fin
era extender el sistema de embotelladores fuera de EE.UU.*
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
Imagen corporativa en el siglo XXI:
“los
múltiples y diversos mensajes que la empresa emite continuamente, no emergen de
una única fuente ni se rigen por unos criterios homogéneos. Esta situación
tiene dos causas:
A. La
compartimentalización estaca de la mayoría de las organizaciones
B. La
falta flagrante en ellas de una política de comunicación
Esto
genera necesariamente dispersión, incongruencia y desorden. Por tanto, incide
negativamente en el rendimiento comunicacional y en la imagen de la empresa.
La
comunicación corporativa cada vez será una actividad más numerosa,
diversificada y especializada. Por esto mismo, el problema ira en aumento si no
se establece un modelo de gestión integral de la comunicación
La
imagen de la empresa es un fenómeno al mismo tiempo de percepciones y de
experiencias por parte de los públicos; de comunicaciones, relaciones e
interacciones entre ellos y la empresa; de conducta y trayectoria de esta en
tanto que actor social. Pero la imagen como instrumento estratégico y
generadora de valor, ha tardado en ser comprendida por las empresas.”
Identidad, identificación, imagen:
“Imagen
– atribuible a imágenes mentales, es decir, de la representación mental que de
las empresas, de las instituciones, de los gobiernos, de los partidos
políticos, de las otras personas o del mundo, existe solamente en la cabeza de
cada persona y que jamas podrán ser “transferidas” a otras personas.
Identidad
– se deriva de la palabra latina “ídem” que significa “igual” o “el mismo”
Identidad
personal: Continuidad de la existencia de un individuo personal
Personalidad,
características psicoloicas relativas y únicas poseídas por un individuo, que
se revelan por su interacción con el medio ambiente
Identidad
personal ‘la existencia continua de la personalidad’”
Branding corporativo:
La
estructura de la imagen corporativa de una empresa, es una estructura mental
cognitiva, lo que quiere decir que es una estructura que se vea construyendo
dentro de la mente de los públicos a partir de experiencias pasadas, personales
o sociales, otorgándole así a la organización en cuestión cierto número de
atributos asociados entre si.
La
estructura interna de esta imagen corporativa es una red de atributos, que como
decía antes, están interconectados. Entre más información reciba un publico
sobre la organización este podrá reforzar cierto atributo, modificar y generar
nuevas relaciones entre atributos o dar en su mente un nuevo atributo a la organización. A su vez,
estas estructuras dependerán de dos tipos de reacciones en el público, las cognitivas
que provienen de conocimientos comprobados de las cosas y las afectivas que
provienen a reacciones emocionales que cause la organización en el sujeto.
Dependiendo
de cuantos atributos logre tener una organización dentro de su público se vera
que tan desarrollada está la imagen de la misma, se dice que de 10 a 12
atributos el desarrollo será alto, de 5 a 8 rasgos será un desarrollo medio y
de 2 a 3 atributos será un bajo desarrollo. Es importante tener en cuenta que
hay unos atributos más importantes que otros, algunos definen la imagen corporativa
y orientan a la misma, a estos se les dice atributos centrales, que se dividen
en básicos si son indispensables para que la organización y su imagen
funcionen, o discriminatorios si logran que la organización se diferencie de
las demás. Por otro lado están los atributos secundarios que complementan los centrales.
Por
último es importante tener en cuenta que la imagen posee ciertas
características como su abstracción, que logra que los aspectos importantes de
la organización sean recordados, también es importante saber que siempre va a
haber una imagen de la organización, así sea muy pequeña o vaga, y que esta no
es definitiva, puede variar, crecer, mejorar o desmejorar dependiendo del
público.
La estrategia del Océano azul:
Da
la opción de crear mercados en áreas no explotadas y que generan oportunidades
de crecimiento rentable y sostenido, o a largo plazo. La idea es generar
espacios donde no halla competencia y cuando la halla, hacerla irrelevante, con
el objetivo de crear y captar demanda nueva.
Los
pasos para lo anterior son:
1. Crear nuevos espacios de consumo
Estableciendo un proceso estructurado que logre ampliar los límites del mercado
2. Centrarse en la idea global, no en los
números Dibujar de la manera más clara posible la estrategia a
implementar
3. Ir más allá de la demanda existente No
segmentar el mercado, crear nuevos clientes apuntando a los no clientes:
a.
Gente que considera la oferta existente
como inaceptable.
b.
Personas que analizaron un producto pero
no lo compran porque no cumple sus expectativas
4.
Asegurar
la viabilidad comercial del océano azul Siendo el precio puesto al
producto el apropiado y justo para la empresa.
El
objetivo del océano azul es hacer la vida de los clientes mucho más sencilla,
productiva, cómoda y divertida, con menos riesgos y respetando al medio
ambiente, tanto en la compra, la entrega, la utilización y el mantenimiento.
Aportar
una utilidad claramente diferenciada de la ya existente y derribar los
obstáculos que impidan a los no clientes pasarse al lado del océano azul.
La
base de la teoría del océano azul radica en
la Innovación del valor, que radica en darle otro significado al valor de
un producto fuera de la competitividad contra el otro. Teniendo en cuenta no lo
que diferencia a las personas sino lo que las puede unir.
Tras
crear el océano azul, los ingresos, la rentabilidad, la cuota de mercado y la
satisfacción del cliente serán indicadores de la posición actual de la empresa.
RESULTADOS
La
comunicación del portal de The Coca-Cola Company, en Colombia, es bastante
peculiar, la publicidad de los productos desde redes sociales se evidencia, y
como punto focal se destaca la emisora online, que empieza a escucharse desde
el momento en que se carga la página.
Cada
hipervínculo de la página incentiva a la interacción de la persona que está
navegando; su estrategia es mostrar los productos de pertenecientes a esta
empresa de manera saludable. “Viviendo positivamente, nuestra plataforma de
sustentabilidad” (http://www.viviendopositivamente.com.co/), resuelve dudas y brinda
información respecto a cómo esta compañía aporta al medio ambiente y a la salud
humana. No es un secreto los diferentes escándalos que ha sufrido The Coca-Cola
Company por los contenidos de sus bebidas y la adicción que generan, el portal
desde un inicio se encarga de romper ese esquema mental del consumidor. Con
dibujos un poco infantiles, movimiento y colores corporativos definidos, atrapa
la atención; y a esto se suma, la emisora de radio online que da un toque
diferente, cuando de un producto a nivel mundial se trata. Tiene buenas
críticas, buena música para gente joven y es de fácil acceso, dando un plus a
comparación de los portales a los que estamos acostumbrados.
Es
importante mencionar, la capacidad que tiene este sitio web de disfrazar el
concepto negativo que puede tener un producto tan juzgado y criticado, incluso
prohibido, por algunos países en el mundo. Su estrategia es generar recordación
mediante los colores, el estilo, tipografía y diseño; creando un espacio en el
que pueden navegar personas de cualquier edad.
CONCLUSIONES
- The
Coca-Cola Company, logra reflejar en su página un producto saludable,
tergiversando la imagen negativa que se ha formado a través de sus numerosos
escándalos.
- El
portal de esta multinacional, permite que naveguen dentro de él personas de
diferentes edades y gustos; dando cabida a un amplio público.
- La
emisora Coca-Cola, es una estrategia novedosa que engancha a los visitantes
para permanecer en la página.
- La
recordación se evidencia en los colores y diseño de la página; prima la imagen
corporativa que permite saber de qué producto estamos hablando sin tener el
logo permanentemente visible, o en un gran tamaño.
- Enfocan
gran parte de los hipervínculos en mostrar la parte saludable de sus productos,
además de su valor nutricional (crítica permanente de sus productos, por
nutricionistas y fundaciones contra la obesidad, a nivel mundial)
RECOMENDACIONES
- Abrir
el espacio para las dudas y reclamos que pueda tener cualquier persona sobre
los productos, con filtros que no afecten la imagen corporativa.
- No
hay una visión y misión evidentes en la página, o un link en el que pueda conocerse
más a fondo la empresa y sus metodologías para la construcción del producto.
- Hay
factores como la filosofía y la cultura corporativa, que se dejan a un lado por
ser una empresa que ya está posicionada. Descubrir los inicios es un poco
complicado por su historia y los cambios que ha sufrido conforme ha ido
creciendo.
ANEXOS
1.
Ficha
técnica de Coca-cola company
Marca
|
Coca-Cola
|
|
Sector
|
Bebidas y refrescos
|
|
SOCIEDAD
|
||
Directrices
|
Crecimiento económico
sostenible
|
|
Actuación como ciudadano responsable
(responsabilidad social)
|
||
Apoyo a la economía y el
empleo local
|
||
Contribución a la mejor
calidad de vida comunitaria
|
||
Protección del medio
ambiente
|
||
Compromiso con la acción
social
|
||
Realización de labores de
mecenazgo cultural
|
||
Vinculación con el deporte
|
||
CONSUMIDORES
|
||
Directrices
|
Valores intangibles
|
Optimismo
|
Diferenciación en todas sus
acciones
|
||
Valores tangibles
|
Anticipación y satisfacción
de necesidades y deseos
|
|
Calidad
|
||
Innovación en los
mercados
|
||
Salud: vida sana y activa
|
||
EMPLEADOS
|
||
Directrices
|
Crear un ambiente de trabajo
adecuado que facilite el crecimiento del trabajador
|
|
Innovación, comunicación y
trabajo en equipo
|
||
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
|
||
Directrices
|
Acceso abierto
|
2.
Página
principal del sitio web de Coca-Cola Colombia
3.
Fotos
del producto
4. Campañas de coca cola
BIBLIOGRAFÍA
Branding
Corporativo. CAPRIOTI, Paul. www.bidireccional.com,
2009
La
estrategia del océano azul. CHAN, Kim y MAUBORGNE, Renée.
Imagen
Corporativa en el siglo XXI. COSTA, Juan. La crujía ediciones, 2001.
Identidad,
identicicación, imagen. CORTIZA, Jesús María. Editorial Leticia Fierro, 2006.
[Citado el 14 de
mayo de 2012] online, disponible en: http://www.comunicacioncorporativa.pe/2010/04/nuevo-diseno-ecologico-para-coca-cola.html
[Citado el 9 de mayo de 2012] online, disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/identidadcorporativa.htm
[Citado el 18 de mayo de 2012] online, disponible en: http://www.jugala.com/2009/05/19/historia-de-las-marcas-coca-cola/
[Citado
el 18 de mayo de 2012] online, disponible en:
http://www.coca-cola.com.co/es/index.html?WT.pi=Change%20Market