miércoles, 23 de mayo de 2012



TRABAJO FINAL




ALEXANDRA BURBANO ABOSAID
ESTEBAN DÁVILA NÁDER




COMUNICACIÓN CORPORATIVA
GABRIEL LOTERO





FUNDACIÓN UNIVERSITARIA LUIS AMIGO
2012
INTRODUCCIÓN

Después de visitar varias páginas con el fin de elegir una empresa que nos permitiera un análisis completo de su desarrollo como corporación. Decidimos escoger Coca Cola Company, una organización que ha dado mucho de qué hablar, pues se podría decir que empezó el mercado de las bebidas gaseosas, abriendo nuevas opciones de mercado y dando un buen ejemplo de emprendimiento, además de ser una con los productos más consumidos alrededor del mundo.
La Coca Cola fue creada en 1886 con una mezcla de hojas de coca y semillas de cola, con el fin de inventar un remedio contra el dolor de cabeza y las náuseas; e inicialmente se comercializó como tal. Luego se vendió como un remedio que calmaba la sed, haciéndose famosa y convirtiéndose en el producto más consumido del siglo XX. Como The Coca-Cola Company, se consolida cuando un grupo de abogados compra la empresa y logra que llegue a todo el mundo. Actualmente se encuentra en más de 200 países y su fórmula es un misterio que algunos dicen haber descubierto.
Con un breve lapsus de la historia de esta gran empresa, hacemos un abreboca al análisis de su sitio web en Colombia, y como manejan toda la parte de comunicación, publicidad e imagen; pasando por su estrategia para ocultar ciertos puntos importantes que los consumidores deberíamos saber. Damos inicio al complejo análisis que requiere una empresa multinacional de este nivel.


PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Coca cola siempre ha destacado sobre las demás empresas de bebidas por su sabor y su publicidad y es exactamente ahí donde el problema se encuentra, pues como ya lo decíamos antes, Coca cola se creó con el fin de resolver problemas estomacales, y actualmente se ha comprobado sobre los efectos que tiene el producto en el hombre, y se ha hecho a partir de experimentos en los que la bebida gaseosa logra destapar cañerías y quitar el óxido de tornillos y tuercas, si eso le hace a sistemas metálicos, ¿qué no le podrá hacer a un sistema delicado como el del cuerpo humano?
Pero lo anterior es solo el inicio del problema, al llegar a ver la página de la empresa en Colombia nos hemos encontrado con que no hay advertencia alguna de lo que el producto puede provocar, o al menos, de cuáles son sus alcances. Por otra parte nos encontramos con una campaña de vive saludable en un link y en el de al lado, con “los beneficios de nuestras bebidas”, no muy profundo en realidad pues solo aparece una pequeña y muy interactiva tabla nutricional, que no tiene ni la mitad de las especificaciones que tiene la botella.
Por el lado empresarial de la página nos podemos encontrar con accesos directos a las páginas de Coca Cola en otros países, además de links que llevan a publicidad del producto y a conocer la labor social y ambiental que hace la empresa en el país. El fuerte del sitio web es que está conectado a la “Emisora Coca Cola”, haciendo que la web sea más atractiva por su música.  Existe además un botón que lleva a conocer los productos que coca cola vende, con información nutricional y otros anexos de todos los productos, nada que pueda servir a un cliente para comprar los productos.
Nos parece una desventaja que Coca Cola Company no se moleste en mostrar en su página que buscan, no hay ni, visión ni, misión ni valores, ni siquiera objetivos, o una definición sobré que es la compañía, en resumen, no se ve una filosofía corporativa definida o al menos, visible para el consumidor. Es un sitio web hecho meramente para publicidad, gráficamente diseñado para los jóvenes, siendo una empresa tan grande y fuerte, que cumple con los tres principios, de existir en la mente del consumidor, diferenciarse y ser la preferida, sinceramente, uno espera encontrarse con más.














DESCRIPCIÓN DEL CASO

Empresa: The Coca-Cola Company
La historia de Coca-Cola, la empresa que logró imponer la bebida más consumida en el mundo. Formulas secretas, mitos y verdades de un gigante.
Coca-Cola, un jarabe para el dolor de cabeza:
La bebida Coca-Cola fue creada en 1886 en una farmacia de la ciudad de Atlanta, Georgia, por un hombre llamado John Pemberton. A través de una mezcla de hojas de coca y semillas de cola, la bebida comenzó a ser comercializada como una medicina que aliviaba el dolor de cabeza. En sus comienzos, fue introducida comercialmente como “un tónico efectivo para el cerebro y los nervios“.
Pemberton, sin embargo, realizó durante mucho tiempo varias pruebas tratando de mejorar el producto con la idea de lograr una bebida sumamente refrescante. Finalmente dio con un jarabe bastante prometedor al cual se le agregó agua de soda antes de que el público lo probara y se le introdujeron unas cuantas modificaciones, de acuerdo con las opiniones y consejos de los futuros clientes.
Lo único que le faltaba a Pemberton era un buen nombre para su nuevo invento. Frank Robinson, sucontador, fue quien sugirió el nombre de Coca-Cola, inspirándose en dos de los componentes de la bebida: los extractos de las hojas de coca y la nuez de la cola y pensando también en que las dos “C” seríanefectivas en los anuncios. Robinson fue además quien diseñó el logo actual de la marca, y la caligrafía del logotipo adoptando los caracteres spencerianos.
Por otra parte, Robinsón reconoció, que la bebida podría ser vendida con un doble propósito. Podría ser unremedio estimulante para curar las los dolores de cabeza y la depresión, pero también era una nueva gaseosa con un sabor único. Fue en ese momento entonces cuando se decidió cambiar la estrategia comercial. Coca-Cola ya no sería un jarabe sino que sería una deliciosa y refrescante bebida.
El primer anuncio publicitario de Coca-Cola, apareció en el diario Atlanta Journal el 27 de Mayo de 1886, resaltando sus cualidades como bebida y refresco: “Deliciosa, Refrescante, Estimulante y Vigorizante”. Además, con el objetivo de promocionar la bebida, Robinson hizo imprimir unos cupones con consumición gratuita para los locales y bares donde se servía Coca-Cola y a través de la guía de direcciones de Atlanta los mandó por correo.
Al hacerse famosa la bebida en 1886 se le ofreció a su creador venderla en todo Estados Unidos.Pemberton aceptó la oferta y vendió la fórmula de su producto en 2.300 dólares a la compañía a Asa Griggs Candler. En 1892 Asa Candler crea The Coca-Cola Company con un capital inicial de cien mil dólares. La marca fue registrada el 21 de enero de 1893 en la oficina de registro de la propiedad industrial en los Estados Unidos.
Actualmente se comercializa en más de 200 países y se calcula que cada segundo se consumen 10.450 unidades del producto
Esa misteriosa fórmula:
La fórmula es un secreto comercial, guardado en un banco en Atlanta. Según dice la leyenda sólo tienen acceso a ella dos directivos. Estas dos personas, que tienen prohibido viajar juntos por si ocurriera un accidente, se encargarán de nombrar a quienes han de sucederles en el secreto cuando mueran.
A pesar de que se intentó muchas veces imitarla, la fórmula nuca pudo ser copiada y se constituyó así como uno de los secretos mejores guardados del mundo. Entre los ingredientes que tendría la Coca-Cola se destacan el citrato de cafeína, extracto de vainilla, aromatizantes (naranja, limón, nuez moscada, canela) ácido cítrico, jugo de lima, azúcar y agua. Sin embargo, entre todos ellos se encuentra el ingrediente denominado7X, el más misterioso de todos y que nunca ha podido ser descrito por los analistas. Quizás en él radica el gran secreto del éxito de la Coca-Cola.
Coca Cola en números:
En 1897 se produjo la primera exportación del producto fuera del país. Para 1898, solo 12 años después de creada Coca-Cola, se bebía en todo Estados Unidos.
El 28 de diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de la compañía: un total de 20 personas. En la actualidad se calcula que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola un total aproximado de más de 8.000.000 de personas.
La primera aventura de Coca-Cola en Europa fue en 1921, con unos resultados desastrosos. La bebidaprovocaba intoxicaciones, nadie había advertido a los embotelladores que los tapones de corcho que se utilizaban se tenían que esterilizar. No fue entonces hasta los años 50, cuando realmente empezó a estar al alcance de los españoles, veinte años después de la constitución de The Coca-Cola Export Corporation, cuyo fin era extender el sistema de embotelladores fuera de EE.UU.*


FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

Imagen corporativa en el siglo XXI:
“los múltiples y diversos mensajes que la empresa emite continuamente, no emergen de una única fuente ni se rigen por unos criterios homogéneos. Esta situación tiene dos causas:
A.   La compartimentalización estaca de la mayoría de las organizaciones
B.   La falta flagrante en ellas de una política de comunicación
Esto genera necesariamente dispersión, incongruencia y desorden. Por tanto, incide negativamente en el rendimiento comunicacional y en la imagen de la empresa.
La comunicación corporativa cada vez será una actividad más numerosa, diversificada y especializada. Por esto mismo, el problema ira en aumento si no se establece un modelo de gestión integral de la comunicación
La imagen de la empresa es un fenómeno al mismo tiempo de percepciones y de experiencias por parte de los públicos; de comunicaciones, relaciones e interacciones entre ellos y la empresa; de conducta y trayectoria de esta en tanto que actor social. Pero la imagen como instrumento estratégico y generadora de valor, ha tardado en ser comprendida por las empresas.”

Identidad, identificación, imagen:
“Imagen – atribuible a imágenes mentales, es decir, de la representación mental que de las empresas, de las instituciones, de los gobiernos, de los partidos políticos, de las otras personas o del mundo, existe solamente en la cabeza de cada persona y que jamas podrán ser “transferidas” a otras personas.
Identidad – se deriva de la palabra latina “ídem” que significa “igual” o “el mismo”
Identidad personal: Continuidad de la existencia de un individuo personal
Personalidad, características psicoloicas relativas y únicas poseídas por un individuo, que se revelan por su interacción con el medio ambiente
Identidad personal ‘la existencia continua de la personalidad’”

Branding corporativo:
La estructura de la imagen corporativa de una empresa, es una estructura mental cognitiva, lo que quiere decir que es una estructura que se vea construyendo dentro de la mente de los públicos a partir de experiencias pasadas, personales o sociales, otorgándole así a la organización en cuestión cierto número de atributos asociados entre si.
La estructura interna de esta imagen corporativa es una red de atributos, que como decía antes, están interconectados. Entre más información reciba un publico sobre la organización este podrá reforzar cierto atributo, modificar y generar nuevas relaciones entre atributos o dar en su mente un  nuevo atributo a la organización. A su vez, estas estructuras dependerán de dos tipos de reacciones en el público, las cognitivas que provienen de conocimientos comprobados de las cosas y las afectivas que provienen a reacciones emocionales que cause la organización en el sujeto.
Dependiendo de cuantos atributos logre tener una organización dentro de su público se vera que tan desarrollada está la imagen de la misma, se dice que de 10 a 12 atributos el desarrollo será alto, de 5 a 8 rasgos será un desarrollo medio y de 2 a 3 atributos será un bajo desarrollo. Es importante tener en cuenta que hay unos atributos más importantes que otros, algunos definen la imagen corporativa y orientan a la misma, a estos se les dice atributos centrales, que se dividen en básicos si son indispensables para que la organización y su imagen funcionen, o discriminatorios si logran que la organización se diferencie de las demás. Por otro lado están los atributos secundarios  que complementan los centrales.
Por último es importante tener en cuenta que la imagen posee ciertas características como su abstracción, que logra que los aspectos importantes de la organización sean recordados, también es importante saber que siempre va a haber una imagen de la organización, así sea muy pequeña o vaga, y que esta no es definitiva, puede variar, crecer, mejorar o desmejorar dependiendo del público.

La estrategia del Océano azul:
Da la opción de crear mercados en áreas no explotadas y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido, o a largo plazo. La idea es generar espacios donde no halla competencia y cuando la halla, hacerla irrelevante, con el objetivo de crear y captar demanda nueva.
Los pasos para lo anterior son:
1.    Crear nuevos espacios de consumo Estableciendo un proceso estructurado que logre ampliar los límites del mercado
2.    Centrarse en la idea global, no en los números Dibujar de la manera más clara posible la estrategia a implementar
3.    Ir más allá de la demanda existente No segmentar el mercado, crear nuevos clientes apuntando a los no clientes:
a.    Gente que considera la oferta existente como inaceptable.
b.    Personas que analizaron un producto pero no lo compran porque no cumple sus expectativas
4.    Asegurar la viabilidad comercial del océano azul Siendo el precio puesto al producto el apropiado y justo para la empresa.
El objetivo del océano azul es hacer la vida de los clientes mucho más sencilla, productiva, cómoda y divertida, con menos riesgos y respetando al medio ambiente, tanto en la compra, la entrega, la utilización y el mantenimiento.
Aportar una utilidad claramente diferenciada de la ya existente y derribar los obstáculos que impidan a los no clientes pasarse al lado del océano azul.
La base de la teoría del océano azul radica en la Innovación del valor, que radica en darle otro significado al valor de un producto fuera de la competitividad contra el otro. Teniendo en cuenta no lo que diferencia a las personas sino lo que las puede unir.
Tras crear el océano azul, los ingresos, la rentabilidad, la cuota de mercado y la satisfacción del cliente serán indicadores de la posición actual de la empresa.












RESULTADOS

La comunicación del portal de The Coca-Cola Company, en Colombia, es bastante peculiar, la publicidad de los productos desde redes sociales se evidencia, y como punto focal se destaca la emisora online, que empieza a escucharse desde el momento en que se carga la página.
Cada hipervínculo de la página incentiva a la interacción de la persona que está navegando; su estrategia es mostrar los productos de pertenecientes a esta empresa de manera saludable. “Viviendo positivamente, nuestra plataforma de sustentabilidad” (http://www.viviendopositivamente.com.co/), resuelve dudas y brinda información respecto a cómo esta compañía aporta al medio ambiente y a la salud humana. No es un secreto los diferentes escándalos que ha sufrido The Coca-Cola Company por los contenidos de sus bebidas y la adicción que generan, el portal desde un inicio se encarga de romper ese esquema mental del consumidor. Con dibujos un poco infantiles, movimiento y colores corporativos definidos, atrapa la atención; y a esto se suma, la emisora de radio online que da un toque diferente, cuando de un producto a nivel mundial se trata. Tiene buenas críticas, buena música para gente joven y es de fácil acceso, dando un plus a comparación de los portales a los que estamos acostumbrados.
Es importante mencionar, la capacidad que tiene este sitio web de disfrazar el concepto negativo que puede tener un producto tan juzgado y criticado, incluso prohibido, por algunos países en el mundo. Su estrategia es generar recordación mediante los colores, el estilo, tipografía y diseño; creando un espacio en el que pueden navegar personas de cualquier edad.


CONCLUSIONES  

-       The Coca-Cola Company, logra reflejar en su página un producto saludable, tergiversando la imagen negativa que se ha formado a través de sus numerosos escándalos.
-       El portal de esta multinacional, permite que naveguen dentro de él personas de diferentes edades y gustos; dando cabida a un amplio público.
-       La emisora Coca-Cola, es una estrategia novedosa que engancha a los visitantes para permanecer en la página.
-       La recordación se evidencia en los colores y diseño de la página; prima la imagen corporativa que permite saber de qué producto estamos hablando sin tener el logo permanentemente visible, o en un gran tamaño.
-       Enfocan gran parte de los hipervínculos en mostrar la parte saludable de sus productos, además de su valor nutricional (crítica permanente de sus productos, por nutricionistas y fundaciones contra la obesidad, a nivel mundial)









RECOMENDACIONES

-       Abrir el espacio para las dudas y reclamos que pueda tener cualquier persona sobre los productos, con filtros que no afecten la imagen corporativa.
-       No hay una visión y misión evidentes en la página, o un link en el que pueda conocerse más a fondo la empresa y sus metodologías para la construcción del producto.
-       Hay factores como la filosofía y la cultura corporativa, que se dejan a un lado por ser una empresa que ya está posicionada. Descubrir los inicios es un poco complicado por su historia y los cambios que ha sufrido conforme ha ido creciendo.











ANEXOS
1.    Ficha técnica de Coca-cola company
Marca
Coca-Cola
Sector
Bebidas y refrescos
SOCIEDAD
Directrices
Crecimiento económico sostenible
Actuación como ciudadano responsable (responsabilidad social)
Apoyo a la economía y el empleo local
Contribución a la mejor calidad de vida comunitaria
Protección del medio ambiente
Compromiso con la acción social
Realización de labores de mecenazgo cultural
Vinculación con el deporte
CONSUMIDORES
Directrices
Valores intangibles
Optimismo
Diferenciación en todas sus acciones
Valores tangibles
Anticipación y satisfacción de necesidades y deseos
Calidad
Innovación  en los mercados
Salud: vida sana y activa
EMPLEADOS
Directrices
Crear un ambiente de trabajo adecuado que facilite el crecimiento del trabajador
Innovación, comunicación y trabajo en equipo
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Directrices
Acceso abierto

2.    Página principal del sitio web de Coca-Cola Colombia
3.    Fotos del producto
4.    Campañas de coca cola

BIBLIOGRAFÍA

Branding Corporativo. CAPRIOTI, Paul. www.bidireccional.com, 2009
La estrategia del océano azul. CHAN, Kim y MAUBORGNE, Renée.
Imagen Corporativa en el siglo XXI. COSTA, Juan. La crujía ediciones, 2001.
Identidad, identicicación, imagen. CORTIZA, Jesús María. Editorial Leticia Fierro, 2006.
[Citado el 9 de mayo de 2012] online, disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/identidadcorporativa.htm
[Citado el 18 de mayo de 2012] online, disponible en: http://www.jugala.com/2009/05/19/historia-de-las-marcas-coca-cola/
[Citado el 18 de mayo de 2012] online, disponible en:  http://www.coca-cola.com.co/es/index.html?WT.pi=Change%20Market














lunes, 7 de mayo de 2012

Preguntas tipo saber pro


Mariana Calderón Hernández
Alexandra Burbano


Capítulo 1: De la Identidad a la Comunicación Corporativa


Capriotti, en su libro Branding Corporativo, define la cultura corporativa como:

a)      El conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos.
b)      Los modelos observables en un grupo amplio de miembros de la organización.
c)       La concepción global de la organización establecida por la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la misma.
d)      La organización funcional de las diferentes áreas de la entidad para llevar a cabo las tareas o responsabilidades.
Respuesta A

Según Paul Capriotti “En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos de las organizaciones  se centran solamente en construir amplias campañas publicitarias, de relaciones públicas, de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es sólo una parte de todas las posibilidades de “contacto” de una organización con sus públicos”.  En este sentido, se puede afirmar que:

a)      Las manifestaciones o vectores comunicativos de Identidad Corporativa de las organizaciones deben ser solamente los mensajes “simbólicos”.
b)      Los mensajes voluntarios son los únicos que posibilitan que los públicos reciban información desde la organización por medio de lo que ella dice y hace.
c)        En una organización no sólo comunican los anuncios publicitarios, las acciones de marketing directo o las campañas de relaciones públicas, sino también toda la actividad cotidiana de la entidad.
d)      Solo consciente y voluntariamente una organización emite en su devenir diario una gran cantidad de información que llega a sus públicos.

Respuesta: C

Para Capriotti “Lo que los públicos piensan de una entidad es el resultado de la comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la organización. De esta manera, todo lo que la organización hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su Identidad Corporativa. Por lo tanto, cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de información para los individuos receptores”. Así pues, las grandes manifestaciones o formas de comunicación de la Identidad Corporativa en una organización son:

a)      Conducta interna y conducta externa.
b)      Comunicación comercial y comunicación institucional.
c)       Comunicación comercial y conducta externa.
d)      Conducta corporativa y comunicación corporativa

Respuesta: D


Según Capriotti, la identidad corporativa tiene dos enfoques, estos son:

a)      El enfoque de la visión y el enfoque de la misión.
b)      El enfoque de la personalidad y el enfoque de las normas
c)       El enfoque del diseño y el enfoque organizacional
d)      El enfoque cultural y el enfoque filosofal.

Respuesta C